маркетинг физкультурно-спортивного предприятия

маркетинговая модель «сервисный треугольник»

внутренний маркетинг

внешний маркетинг

интерактивный маркетинг

1. Балаева О.Н., Предводителева М.Д. Управление организациями сферы услуг. М.: Изд. дом Гос. ун-та Высшей школы экономики, 2010. 155 с.

2. Горностаева Ж.В. Внутриорганизационный маркетинг на предприятиях бытового обслуживания: дис. ... канд. экон. наук. Волгоград, 2007. 124 с.

3. Ополченов И.И. Управление качеством в сфере услуг. М.: Советский спорт, 2008. 246 с.

4. Словарь предпринимателя. 6-е изд. / Под ред. проф. Н.Н. Пилипенко. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. 577 с.

5. Умавов Ю.Д., Камалова Т.А. Основы маркетинга. М.: КНОРУС, 2016. 236 с.

В России различные физкультурно-спортивные учреждения, общественные организации и коммерческие фирмы являются значимым звеном в развитии сферы физической культуры и спорта. Учреждения дополнительного образования детей, а именно спортивные школы олимпийского резерва, имеют собственную уникальную внутреннюю и внешнюю структуру, цели и задачи, теоретическую и нормативно-правовую базу, с экономической точки зрения - это хозяйствующие субъекты. Эффективный маркетинг таких учреждений в условиях нарастающих конкурентных отношений в значительной мере определяет успешность и результативность их деятельности.

Особенно наблюдается нарастание усиления конкуренции между бюджетными физкультурно-спортивными учреждениями при финансировании и распределении средств, выделяемых из бюджета, при этом мало учитываются их коммерческие возможности и экономический потенциал. Недостаточность бюджетного финансирования физкультурно-спортивных учреждений затрудняет выполнение ими уставных целей и задач. Актуальным является вопрос определения роли работников в системе социально-экономического развития бюджетных учреждений, к тому же в маркетинге физкультурно-спортивных услуг фрагментарно изучены особенности социальной составляющей как важного фактора механизма экономической деятельности СШОР.

Цель исследования: при помощи применения маркетинговой модели совершенствовать маркетинг физкультурно-спортивных услуг учреждения дополнительного образования детей (СШОР) с учётом особенностей маркетинговой среды.

Материал и методы исследования. В маркетинге существует четырнадцать основных моделей, направленных на совершенствование деятельности предприятия на рынке предоставления товаров и услуг, но не все эти модели можно применить в маркетинге некоммерческой физкультурно-спортивной организации. Модель подбирается под условия маркетинговой среды предприятия и специфики его деятельности.

В исследовании применялась маркетинговая модель «Сервисный треугольник», разработанная Филипом Котлером (рисунок), которая заключается в определении основных направлений развития организации по трём основным взаимосвязанным видам маркетинга: внутреннему, внешнему и интерактивному.

Модель Ф. Котлера «Сервисный треугольник»

Внутренний маркетинг организации отражает взаимодействие между организацией и её персоналом, заключается в умении руководителя учреждения мотивировать и стимулировать работников на достижение лучшего результата. Ф. Котлер определяет внутренний маркетинг как «маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации контактного персонала, а также обучения всего обслуживающего персонала работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя» .

Внешний маркетинг организации отражает взаимодействие между организацией и потребителем. Внешний маркетинг, отражённый в сервисном треугольнике, включает исследование рынка, рекламу, ценообразование и прочие традиционные маркетинговые виды деятельности .

Интерактивный маркетинг отражает взаимодействие между персоналом организации и потребителями услуг. Интерактивный маркетинг определяется как «маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги» . Выраженная направленность данного вида маркетинга на потребителя предполагает исследование потребительского мнения и разработку различных мероприятий в соответствии результатами исследований.

Результаты исследования и их обсуждение. Для применения избранной модели было необходимо провести исследование особенностей маркетинговой среды СШОР. В результате анализа маркетинговой среды учреждения были выявлены прямые и потенциальные конкуренты, а также ряд преимуществ и недостатков деятельности СШОР.

Для разработки стратегии деятельности организации, отражающей взаимодействие между организацией и её сотрудниками, был применён опрос руководителя по листу оценки личностного потенциала работника (табл. 1).

Таблица 1

Опросный лист для руководителя учреждения

В таблице 2 представлен опросный лист для руководителя, цель которого - установить готовность сотрудников к участию в перспективных направлениях экономической деятельности физкультурно-спортивного учреждения. Такие же вопросы были включены в опросный лист для работников учреждения.

Таблица 2

Опросный лист для руководителя/работников учреждения

Для разработки стратегии мотивирования и стимулирования на достижение лучшего результата был проведён опрос работников учреждения с целью выявления удовлетворённости организацией труда в физкультурно-спортивном учреждении (табл. 3).

Таблица 3

Опросный лист для работников учреждения

Для выявления значимости критериев, определяющих качество физкультурно-спортивных услуг, предоставляемых учреждением, был проведён опрос потребителей. В таблице 4 представлены вопросы опросного листа для потребителей физкультурно-спортивных услуг СШОР.

Таблица 4

Опросный лист для потребителей физкультурно-спортивных услуг

Результаты опросов руководителя, работников и потребителей физкультурно-спортивных услуг СШОР легли в основу разработки стратегии деятельности учреждения по трём видам маркетинга.

1. Внутренний маркетинг. Для организации эффективного взаимодействия между учреждением и работниками необходимо следующее:

Наладить постоянное взаимодействие между руководителем и работниками. Руководитель должен обладать актуальной информацией об удовлетворённости работников условиями труда, о наличии проблем, связанных с организацией рабочего процесса, о наиболее интересных предпочитаемых направлениях деятельности, рассматривать предложения по оптимизации рабочего процесса;

Разработать стратегию долгосрочного повышения квалификаций работников учреждения, т.к. по результатам опроса был выявлена высокая заинтересованность коллектива в этом направлении;

Разработать новые направления деятельности тренерского состава на основании исследования потребительского спроса и наиболее интересных видов деятельности для тренерского состава. Например, деятельность по разработке индивидуальных программ по общей физической подготовке и специальной физической подготовке;

Определить инициативную группу работников, готовых участвовать в разработке новых направлений экономического развития СШОР;

Учитывать активность работников при материальном и духовном стимулировании труда.

2. Внешний маркетинг. Для эффективной организации взаимодействия между учреждением и потребителем необходимо следующее:

Выявить круг реальных и потенциальных потребителей платных услуг учреждения (предоставление услуг спортивных залов, гостиничных номеров, конференц-зала), стремиться к заключению долгосрочных договоров на оказание услуг аренды спортсооружения, разработать систему скидок и бонусов для потребителей платных услуг;

Разработать стратегию и спонсорский пакет для привлечения внебюджетных источников финансирования;

Обеспечить мониторинг потребительского спроса, на основании результатов исследования обеспечить функционирование платных спортивно-оздоровительных групп по видам спорта, приоритетным среди потребителей услуг;

На основании проведённых опросов можно рекомендовать наиболее заинтересованному работнику пройти обучение и курсы повышения квалификации в сфере маркетинговой деятельности, возложить на него функцию штатного маркетолога.

3. Интерактивный маркетинг. Для улучшения взаимодействия между работниками учреждения и потребителями услуг учреждения необходимо следующее:

Разработать систему мер по выявлению потребительского мнения о качестве предоставляемых услуг, при организации работы опираться на потребительский спрос;

Обеспечить новые направления платных услуг, разрабатывать с учётом мнения потребителей (например, по результатам опроса, выявлена заинтересованность потребителей в дополнительных индивидуальных тренировочных занятиях);

Разработать стратегию по улучшению коммуникационной политики с целевой аудиторией учреждения.

Заключение. В исследовании приводится обоснование необходимости организации маркетинговой деятельности в СШОР, как и в любом другом физкультурно-спортивном учреждении. Очевидно, что разработка плана стратегического развития СШОР должна учитывать её коммерческие возможности и экономический потенциал. Маркетинговая модель «Сервисный треугольник» Ф. Котлера впервые была применена в практике деятельности физкультурно-спортивного учреждения. В период применения модели, сроком в один календарный год, удалось увеличить количество потребителей физкультурно-спортивных на 21%, а удовлетворенность качеством услуг возросла на 19%. Удовлетворённость работников организацией труда в физкультурно-спортивном учреждении повысилась на 17%.

Применение данной модели показывает, что организация маркетинга в СШОР невозможна без включения в процесс непосредственных производителей услуг и потребителей. В этой связи в СШОР необходимо обеспечить мониторинг удовлетворённости трудом работников и удовлетворённости потребителей качеством предоставляемых услуг, как важнейшей составляющей маркетинговой среды физкультурно-спортивного учреждения.

Библиографическая ссылка

Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере применимы к сфере физической культуры и спорта.

Это связано с тем, что именно с анализа общей и физической культуры личности маркетинг начинается и их формированием заканчивается. Более того, начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы физкультурно-спортивной работы с населением имеет формирование определенного (в первую очередь - здорового) образа жизни. Это означает, что в своем современном понимании и содержании маркетинг в сфере физической культуры и спорта представляет собой очень мощную и хорошо интегрированную технологию социально-культурных нововведений, важную составляющую общей культуры и духовной жизни современного общества.

Кроме того, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Огромная часть потребителей услуг физической культуры и спорта - подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры, инвалиды.

Как известно, физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере, имеющей главной целью воспроизводство национального человеческого потенциала. В этой связи нельзя не отметить, что именно в физкультурно-спортивной деятельности в максимальной степени проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга.

В настоящее время все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической культуры и спорта - маркетинг идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с населением и т.п.

Правомерно также понимание маркетинга как теории и практики управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта.

И наконец, маркетинг может быть определен как философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт». Под термином «философия» мы понимаем: образ мыслей и принципы конкретных действий участников цивилизованных рыночных отношений. Для продуцентов услуг физической культуры и спорта - это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. Суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов предложения прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя, оказываются лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у конкретных сегментов рынка, цены формируются с учетом динамики платежеспособного спроса, на руководящие должности подбираются специалисты, компетентные в вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг, ориентированные на маркетинг и т.п.

Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг - это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт».

Любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой поддержке общества. Амбиции отдельного человека или группы людей, направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях самоутверждения и развития творческих способностей, всегда находятся в противостоянии с объективными и субъективными возможностями получить моральную, материальную и финансовую поддержку.

В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во многом определяют объем и качество спортивного творчества. То есть маркетинговой проблемой спортивных коллективов, спортсменов является поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ. Стержнем эффективности для решения этих проблем является введение бизнес - функции в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение маркетинговой стратегии.

Итак, спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон - спорта и маркетинга, а следовательно, и предполагает собственный маркетинговый подход.

Успешная работа физкультурно-спортивной организации на рынке услуг невозможна без эффективной системы формирования спроса, организации внешней и внутренней логистики, сервиса и продажи услуг. Эти элементы относятся к сфере маркетинговой деятельности, которая представляет собой комплекс следующих скоординированных процессов:

Планирование;

Экономическое обоснование;

Управление производством услуг;

Продвижение услуг к потребителям;

Управление процессами ценообразования и продажи услуг.

Создание в физкультурно-спортивной организации такой си­стемы сопряжено с необходимостью разработки и реализации комплекса мероприятий, относящихся к системе интегрирован­ного маркетинга, в рамках которого работа всех подразделений организации направлена на оптимизацию интересов потребителя и производителя.

Основной задачей такого маркетинга для производителя услуг является достижение и поддержание лояльности клиента по от­ношению к организации с максимальной коммерческой выгодой для себя. С помощью системы управления интегрированным маркетингом решаются задачи конкурентоспособности, оптималь­ной загрузки производственных подразделений и получения максимальной прибыли при оптимальных затратах ресурсов.

Практика показывает, что стартовые условия физкультурно-спортивной организации, начинающей свою предприниматель­скую деятельность, характеризуются обычно наличием неболь­шого набора элементов маркетинга (минимальная рекламная деятельность, изучение цен конкурентов, примитивное ценообра­зование). Однако физкультурно-спортивная организация, если она планирует прочно и надолго утвердиться на рынке платных услуг в условиях жесткой конкуренции, должна иметь обоснован­ную концепцию своего развития по разным направлениям, и прежде всего по линии маркетинга.

По определению Ф. Котлера, маркетинговая система включает в себя собственно организацию и все заинтересованные в ее ра­боте группы или подсистемы: потребителей услуг, наемных ра­ботников организации, поставщиков, рекламные агентства, ученых, консультантов и всех тех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. В данном контексте марке­тинговую систему компании, какой бы она ни была по размерам, следует рассматривать как открытую социально-экономическую систему, которая взаимосвязана с другими системами, наделен­ными определенными атрибутами.

Ведущей подсистемой маркетинговой системы, несомненно, является потребитель предлагаемых физкультурно-спортивной организацией услуг, поэтому она направлена прежде всего на оптимизацию взаимодействия производителей и потребителей услуг, включая планирование, ценообразование, продвижение и реализацию качественных услуг на высоком уровне.

О маркетинговой системе физкультурно-спортивной органи­зации можно говорить только в том случае, когда организация имеет четко сформулированные стратегические и тактические цели, действенный механизм их реализации в сочетании с кон­тролем эффективности и анализом ситуации. Внедрение марке­тинговой системы означает переход организации на маркетинго­вую модель управления, для которой характерно следующее:

Ставка делается на человека самореализующегося;

Организация рассматривается как живой организм, который состоит из людей, объединенных общими ценностями;

Организации должно быть присуще постоянное стремление к обновлению, нацеленное на приспособление к внешним факторам, главным из которых является потребитель.

Маркетинговая система может реализоваться различными способами в зависимости от поставленных целей, размеров физкультурно-спортивной организации, ее положения на рынке услуг, финансовых возможностей и других факторов.

Философия и концепция менеджмента в обычной и маркетин-гово ориентированных организациях представлены рядом отли­чающихся друг от друга аспектов. Формирование маркетингового подхода, считают А. Разумовская и В.Янченко, - это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и нео­пределенность среды, сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывных адапта­ции к изменениям внешней среды.

Чаще всего в России маркетинговая система возникает и внед­ряется в структуру организации поэтапно, вместе с развитием организации. Важнейшим моментом при выделении и разработ­ке направлений этой деятельности является понимание поведен­ческой модели потребителя услуг, которая должна отражать не только логику процесса принятия им решения о покупке услуг данной физкультурно-спортивной организации, но и все про­блемные с точки зрения маркетинга блоки, сопровождающие его движение «от входа до выхода».

Отличие концепций обычной и маркетингово ориентирован­ной организаций заключается в следующем:

Обычная организация ориентируется на оперативные во­просы, маркетингово ориентированная организация - на стратегию;

Обычная организация ориентируется на стабильность, маркетингово ориентированная организация - на своев­ременную адаптацию к изменениям во внешней среде и воздействие на нее;

Обычная организация имеет технологический императив, маркетингово ориентированная организация - организа­ционный императив;

Важнейший ресурс обычной организации - производ­ственный, маркетингово ориентированной организации - человеческий;

Для обычной организации характерны максимальное дро­бление работ, простые и узкие специальности, для марке­тингово ориентированной организации - оптимальная группировка работ, широкие, многоаспектные специаль­ности;

Обычная организация проводит внешний контроль (руко­водители, штат контролеров, формальные процедуры), маркетингово ориентированная организация - самокон­троль (саморегулирующиеся системы, самодисциплина);

Обычная организация имеет пирамидальную и жесткую организационную структуру, развитие вертикальных связей (подчинение -руководство), маркетингово ориентирован­ная организация - плоскую и гибкую организационную структуру, развитие горизонтальных связей, обеспечиваю­щих эффективное взаимодействие подразделений и со­трудников;

Для обычной организации характерен автократический стиль менеджмента, для маркетингово ориентированной организации - демократический стиль, основанный на заинтересованности всех работников в успехе организа­ции;

Обычная организация ведет конкурентную политическую игру, маркетингово ориентированная организация - со­трудничество, коллегиальность;

В обычной организации - заинтересованность работников в успехе организации, в маркетингово ориентированной организации работники низшего звена заинтересованы в успехе организации;

Обычная организация действует только в своих интересах или в интересах своих подразделений, маркетингово ори­ентированная организация действует не только в своих интересах, но и в интересах общества;

Для обычной организации характерна отчужденность, для маркетингово ориентированной организации - приобщен­ность;

Обычная организация демонстрирует низкую склонность к риску, боязнь его, маркетингово ориентированная ор­ганизация нацелена на инновации и связанные с этим риски.

Основу маркетинговой системы образуют подсистемы, которые отражают соответствующие направления маркетинговой деятель­ности практически любой организации (компании), а именно: стратегический маркетинг, внешняя (дальная) среда, рынок услуг (услуги, потребители, конкуренция), продвижение услуг к потре­бителям, производство услуг, ценообразование и продажа услуг, сервис и осязаемые факторы, внутренний маркетинг, маркетинго­вая информационная система, развитие организации (компании). Эти подсистемы функционально и информационно взаимосвяза­ны и направлены на решение основных маркетинговых задач.

Стратегический маркетинг решает задачи управления на уровне организации: определения целей, прогнозирования, пла­нирования, координации, контроля, а также разработки (коррек­тировки) корпоративной философии и миссии, стратегии, поли­тики, процедур и других документов, регламентирующих марке­тинговую деятельность.

Маркетинг внешней {дальней) среды проводит анализ внеш­ней среды, прогнозирование политической ситуации, законода­тельной базы, экономики, демографии, экологии, социальной среды, науки и технологии, менталитета, геополитической ситуа­ции, общей характеристики отрасли.

Маркетинг рынка услуг изучает и мониторит рынок профиль­ных для организации и сопутствующих услуг: сегментации целевых ниш, потребителей услуг (потребности, запросы, предпочтения), профильных и сопутствующих услуг, конкурентной среды.

Система продвижения услуг к потребителям контролиру­ет способ (средства функциональных подразделений), используя

рекламу (СМИ, Интернет, справочники и др.), стимулирование продаж (акции, скидки), корпоративных партнеров, прямые про­дажи, связь с общественностью, а также формирует имидж и общее доверие к организации через первых лиц, PR-менеджеров, сотрудников.

Маркетинг ценообразования и продажи услуг осуществля­ет управление ценообразованием и продажей услуг.

Внутренний маркетинг проводит обучение участников глав­ного процесса (предоставление основных и дополнительных услуг) маркетинговым технологиям при приеме на работу, управляет качеством выполнения маркетинговых функций участниками процесса формирования долгосрочных отношений с потребите­лями услуг, а именно: формированием системы показателей, регулярным мониторингом показателей, выявлением отклонений и их анализом, формированием управляющих воздействий, реа­лизацией воздействий (административные решения, обучение через тренинги, индивидуальная корректировка), контролем эф­фективности, принимает участие в аттестации участников глав­ного процесса по разделу «маркетинг», организуя занятия перед аттестацией, в целях повышения мотивации сотрудников.

Маркетинговая информационная система (МИС) осу­ществляет информационную поддержку принятия управленческих решений.

Подсистема развития организации проводит маркетинговую проработку (сопровождение) новых бизнес-проектов и бизнес-идей.

Все решаемые в рамках интегрированного маркетинга задачи относятся к разным видам маркетинга.

Комплекс внешнего маркетинга направлен на потребителей услуг и внешние организации, т.е. на людей, не работающих в конкретной физкультурно-спортивной организации.

Комплекс внутреннего маркетинга - это работа по обуче­нию, подготовке и эффективной мотивации всех работников физкультурно-спортивной организации.

Стратегический маркетинг предполагает постоянный си­стемный анализ потребностей рынка, который способствует раз­работке перспективных услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей. Стратегический маркетинг проводят сетевые физкультурно-спортивные фирмы, имеющие маркетинговую службу.

Маркетинг взаимодействия в сфере физкультурно-спортивных услуг определяет умение персонала обслужить потреби­теля на всех стадиях взаимодействия с ним. Каждое из маркетин­говых направлений призвано обеспечить в комплексе достижение поставленных целей.

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

Рябенко Галина Владимировна. Технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта: диссертация... кандидата педагогических наук: 13.00.04 / Рябенко Галина Владимировна;[Место защиты: Волгоградская государственная академия физической культуры].- Волгоград, 2014.- 151 с.

Введение

Глава I. Методология маркетинга в системе физической культуры и спорта 11

1.1. Ретроспективный анализ становления и развития маркетинга как инструмента продвижения физкультурно-оздоровительных услуг в сфере физической культуры и спорта 11

1.2. Предпосылки образования и развития рынка физкультурно-оздоровительных услуг 28

1.3. Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности 35

Глава II. Методы и организация исследования 41

2.1. Методы исследования 41

2.2. Организация исследования 46

Глава III. Технологическое обеспечение маркетинговой деятельности, реализуемой в физкультурно-спортивной организации 49

3.1. Структурные элементы и механизмы управления маркетингом физкультурно-спортивной организации 49

3.2. Технология рыночного поведения в сфере оказания физкультурно-оздоровительных услуг вуза 54

3.3. Специфика маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг 60

Глава IV. Экспериментальное обоснование эффективности применения маркетинга в различных звеньях системы физического культуры и спорта 71

4.1. Оценка эффективности применения технологии маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг в различных звеньях системы физической культуры и спорта 71

4.2. Эффективность процесса управления маркетингом физкультурно-оздоровительных услуг 83

Заключение 117

Библиографический список 126

Приложение 143

Введение к работе

Актуальность исследования. Проведение социально-экономических реформ в России и переход к рыночной экономике обусловили необходимость изменения методов и стилей управления организациями различных форм собственности. Одновременно с этим появились новые организационно-правовые формы собственности, в том числе в среде спортивных организаций, которые на сегодняшний момент не накопили достаточно опыта и навыков эффективной, стабильной работы в рыночных условиях (С.И. Гуськов, М.М. Баширова, 1994; В.В. Кузин, М.Е. Кутепов, 1995; П.А. Виноградов, 1997; С.З. Воронин, 1998; З.А. Васин, 2000; А.А. Гаджиев, 2002; М.Б. Макеева, 2002; Р.Г. Госте, 2008).

Физическая культура и спорт в России представлены самостоятельной отраслью хозяйства, основным продуктом которой являются физкультурно-оздоровительные услуги, предусматривающие организационные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта с различными целями (П.А. Виноградов, 1999; А.А. Никифоров, 2011; S. Shibli, 2002). При этом, согласно действующей в Российской Федерации (в ред. № 24/2000, утв. Госстандартом РФ 15.02.2000 г.) классификации отраслей народного хозяйства (ОКОНХ), физическая культура и спорт являются составной частью отрасли «Здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение». С уверенностью можно утверждать, что физическая культура и спорт в настоящее время сформировались в самостоятельную отрасль народного хозяйства (Н.И. Переверзин, 1991; Н.А. Шитова, 1997; В.И. Жолдак, 1999). Основным продуктом этой отрасли явля-ются:

– социально-культурные услуги, предусматривающие организованные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта с различными целями;

– деятельность по их обеспечению, подразумевающую содержание сети физкультурно-спортивных сооружений и организацию обслуживания их посетителей во время занятий, организацию и обеспечение спортивных соревнований и зрелищных мероприятий, профессиональную подготовку кадров, проведение научных исследований, торговлю, прокат и ремонт спортивных оборудования и инвентаря, услуги спортивного страхования и др.

На потребительских рынках, к которым относится и рынок спортивных услуг, конкурентоспособность напрямую зависит от уровня маркетинга в организации и от степени внимания, которое уделяет этой функции руководство организации (Л.В. Жестянников, 2000; М.П. Бондаренко, 2012). Совершенствование управления физической культурой и спортом как непроизводственной сферой и функционирующим в ее рамках рынком услуг требует внедрения современных методов и приемов. Эти методы должны обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением физкультурно-спортивных услуг. В данном контексте, маркетинг как функция и технология управления народным хозяйством и, в частности, проектирования физкультурно-оздоровительной работы с населением создает условия для выявления потребностей каждого конкретного человека, социальных групп и общества в целом в услугах физической культуры и спорта и определения возможностей их удовлетворения. (В.У. Агеевец, 1996).

Реализуемая в настоящее время Федеральная целевая программа развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006-2015 годы ориентирована на развитие массовых форм физической культуры. В частности, в программе указывается, что основными задачами Программы по направлению «Массовый спорт» являются:

а) повышение интереса различных категорий граждан Российской Феде-рации к занятиям физической культурой и спортом; посредством:

б) развитие инфраструктуры для занятий массовым спортом как в образо-вательных учреждениях, так и по месту жительства.

В рамках этой программы развитие массовой физической культуры должно быть обеспечено строительством достаточно большого числа спортивных сооружений. В то же время вопрос эксплуатации этих сооружений, организации планомерных занятий оздоровительной физической культурой населения на этих площадях остался открытым.

Массовая физическая культура развивается в настоящее время с позиций государственного управления через сеть соответствующих отделов спорткоми-тетов различного уровня и предпринимательской деятельности – через сеть частных предприятий, оказывающих услуги в сфере физической культуры. Следует отметить, что перечень услуг, оказываемых частными фирмами значительно шире. Это связано, прежде всего, с тем, что они значительно быстрее реагируют на возможные запросы потенциальных клиентов и с тем, что рынок сферы физкультурно-спортивных услуг в настоящее время еще находится на стадии становления.

Хотя этот рынок подчиняется основным экономическим законам, но при этом он имеет свою специфику и механическое перенесение принципов маркетингового управления, как в производственной сфере, так и в сфере услуг на рынок физкультурно-оздоровительных услуг невозможно, вследствие его специфики. Здоровье, а в более широком смысле здоровый образ жизни, являются теми категориями, на которые подавляющая часть населения России обращает внимание в последнюю очередь. В этом состоит проблема всех без исключения предприятий сферы физкультурно-оздоровительных услуг, сдерживающая их развитие (Муравьев И.В., 1991; Нифонтова Л.Н., 1994; Окуньков Ю.А., 2001; HolgerPreub and Kai Gemeinder, 2008). Маркетинг, как основной элемент проектирования физкультурно-оздоровительной работы с населением, создает условия для выявления потребностей каждого человека, социальных групп и общества в целом в услугах физической культуры и спорта, а также определения возможностей их удовлетворения.

Маркетинг услуг, а тем более маркетинг сферы физкультурно-оздоро-вительных услуг, тем более с позиций педагогического управления менее изучен и применим в нашей стране, чем маркетинг товаров, и поэтому нуждается в постоянном исследовании, разработке и внедрении в практическую деятельность. Качество услуги и, следовательно, в какой-то мере ее конкурентоспособность, определяются только после ее оказания конкретному потребителю.

Актуальность и необходимость решения данных проблем для сферы физкультурно-оздоровительных услуг в условии дефицита финансовых ресурсов на рекламную деятельность и пропаганду здорового образа жизни, определении действенных методик по формированию здорового образа жизни населения, привлечения его к занятиям физической культурой с помощью как государственных, так и частных предприятий и определила выбор темы диссертационного исследования.

Объект исследования - процесс предоставления физкультурно-оздорови-тельных услуг организациями сферы физической культуры и спорта.

Предмет исследования – технологическое обеспечение мониторинга маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, реализуемых в организациях сферы физической культуры и спорта.

Цель исследования – разработать и обосновать технологию применения инструментов маркетинга в деятельности физкультурно-спортивных организаций при реализации физкультурно-оздоровительных услуг различным категориям потребителей.

Гипотеза исследования. Технология маркетинга физкультурно-оздорови-тельных услуг организаций сферы физической культуры и спорта станет эффективной и педагогически целесообразной если:

– учитывать специфику и направленность инструментов маркетинга, применяемых в процессе продвижения физкультурно-оздоровительных услуг;

– выявить мотивационные приоритеты, влияющие на уровень заинтересованности контингента занимающихся в формировании здорового образа жизни.

– разработать критериально-оценочный аппарат, разносторонне, объективно и сбалансировано оценивающий процессуальные и содержательные характеристики маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации;

Задачи исследования.

1. На основе анализа содержания и направленности деятельности предприятий сферы физической культуры и спорта дать характеристику спектру инструментов маркетинга, применяемых в процессе продвижения физкультурно-оздоровительных услуг.

2. Разработать критериально-оценочный аппарат для оценки процессуальных и содержательных характеристик маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации, направленный на укрепление здоровья потребителей физкультурно-оздоровительных услуг.

3. Теоретически спроектировать и экспериментально апробировать эффективность разработанной технологии маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта.

Теоретико-методологической основой исследования являются: научные труды о зарубежном опыте спортивного маркетинга, маркетинге физкультурно-оздоровительных услуг и позиционировании здоровья как прибыли (П.А. Виноградов, С.И. Гуськов и др.); значении маркетинга в рекреации, физической культуре и спорте в условиях функционирования спортивного менеджмента (Ж.В. Живанович, В.И. Жолдак, В.А. Какузин, А.В. Портнов и др.); об особенностях менеджмента и маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг (С.И. Гуськов, Ю.А. Зубарев, А.А. Кудинов, А.И. Шамардин и др.); об экономике и венчурном предпринимательстве в спорте (В.В. Кузин, С.Г. Сейранов и др.); исследования, посвященные различным аспектам теории физической культуры и спорта (Л.П. Матвеев, В.Н. Платонов, В.К. Бальсевич, Ю.Ф. Курамшин, Ю.М. Николаев); концепция индивидуализации массового физического воспитания (В.К. Бальсевич, А.А. Кудинов, Ю.К. Чернышенко, К.Д. Чермит).

Достоверность полученных результатов обеспечивалась непротиворечивостью исходных теоретико-методологических установок, адекватностью методов целям и задачам исследования, репрезентативностью эмпирической базы, корректной обработкой экспериментальных данных методами математической статистики.

Научная новизна исследования заключается в том, что разработана технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, позволяющая объективно и полно проанализировать и оценить процессуальные и содержательные характеристики маркетинговой деятельности и их влияние на управление физкультурно-оздоровительной работой в учреждениях физической культуры и спорта, раскрывающая целевую ориентацию, особенности функционирования и проблемное содержание деятельности физкультурно-спортивных организаций. Выявлена социально-педагогическая сущность маркетинга в сфере физической культуры и спорта – раскрыты социально-педагогические функции участников маркетинговых отношений, классификация услуг, структурные компоненты, особенности и критерии эффективности, основные принципы и технологии маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации. Впервые предложен механизм оценки эффективности маркетинга физкультурно-оздорови-тельных услуг, позволяющий разносторонне и объективно оценить параметры маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации за счет анализа научно-методического сопровождения, материально-технического оснащения, агитационно-пропагандисткой работы администрации учреждения, оценки состояния здоровья и уровня физического развития занимающихся.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в

Описываются критерии «ценностно-значимый, условно-желаемый, структурно-организационный и оздоровительно-поддерживающий», позволяю-щие оценить эффективность маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, предоставляемых физкультурно-спортивными организациями;

Объясняется механизм перспективного продвижения физкультурно-оздоровительных услуг за счет детального изучения потребностей основных потребителей и устранения недопонимания между ожиданием потребителей и реальными предложениями физкультурно-спортивной организации;

Конкретизируется определение понятия «технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг» путем детализированного анализа компонентов, входящих в структуру и содержание данной дефиниции.

Практическая значимость исследования состоит в том, что реализация на практике предложенной технологии позволяет существенно повысить эффективность маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, предоставляемых организациями сферы физической культуры и спорта, способствует повышению качества оказываемых физкультурно-оздоровительных услуг и, как следствие, оказывает позитивное воздействие на повышение уровня здоровья различных слоев населения.

Полученные результаты могут быть использованы в практике физического воспитания общеобразовательных школ, в процессе подготовки студентов вузов физической культуры при освоении учебных дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг физической культуры и спорта», «Менеджмент», «Менеджмент физической культуры и спорта», «Маркетинг в физическом воспитании», «Экономика и маркетинг в физической культуре и спорте», на курсах повышения квалификации и профессиональной переподготовки профессорско-преподавательского состава высших учебных заведений физкультурного профиля.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Методология маркетинга в сфере физической культуры и спорта представляет собой совокупность взаимосвязанных частных концепций и соответствующих им комплексов последовательных действий, операций и процедур, раскрывающих социально-педагогическую природу спортивного маркетинга и составляющих теоретическую базу и технологическую основу маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг и эффективного функционирования организаций сферы физической культуры и спорта в условиях формирования цивилизованных рыночных отношений и позволяющих исследовать контингент реальных и потенциальных занимающихся с целью ориентации практики физического воспитания в направлении удовлетворения интересов и потребностей населения в физкультурно-оздоровительных услугах.

2. Разработанная технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг представляет собой совокупность компонентов, позволяющих определить основные ценности и мотивы, управление которыми способствует систематическому посещению организации сферы физической культуры и спорта; создать определенные условия для работы физкультурно-спортивной организации, способствующие реализации ожиданий занимающихся детей и их родителей; проанализировать управленческо-организационную структуру физкультурно-спортивной работы в организации и используемые рекламные средства для привлечения желающих, а также провести оценку уровня физической подготовленности занимающихся, оценить изменение их личностной мотивации к занятиям физической культурой.

3. Реализация и практическое применение разработанной технологии позволяют определить место маркетинга в жизни физкультурно-спортивной организации, его роль и влияние на ценности здоровья и здорового образа жизни в системе общих ценностей субъектов спортивных организаций, а также определить основной вектор – направление совершенствование и укрепление здоровья занимающегося.

Апробация и внедрение в практику результатов исследования осуществлялось в период с 2010 по 2013 гг. путем выступления автора на совещаниях и семинарах на кафедре спортивного менеджмента и экономики ФГБОУ ВПО «ВГАФК» (2010 – 2013 гг.), Всероссийской научно-практической конференции (2013), XIV Международной научно-практической конференции (2014). Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе кафедры спортивного менеджмента экономики ФГБОУ ВПО «ВГАФК» (г. Волгоград), кафедры экономики социальной сферы ФГБОУ ВПО «УралГУФК» (г. Челябинск), кафедры спортивного менеджмента ФГБОУ ВПО «ИГТУ» (г. Ижевск), в работе АМУ ФКС «Волжанин» (Волгоградская область), в работе Министерства спорта и молодёжной политики Волгоградской области, что подтверждено актами внедрения.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, выводов, практических рекомендаций, списка литературы и приложений. Текст работы изложен на 151 страницах компьютерной верстки, содержит 24 таблицы и 8 рисунков. Список литературы составляет 185 источника, в том числе 25 на иностранных языках.

Предпосылки образования и развития рынка физкультурно-оздоровительных услуг

Необходимость российского социума в физическом и социальном оздоровлении, поддерживающаяся как «снизу» (активностью спортивных организаций, клубов и ростом ассортимента предлагаемых физкультурно -оздоровительных услуг), так и «сверху» (развитием приоритетных проектов по здоровью нации, модернизацией государственной политики), ставит перед спортивной наукой и ее работниками целый ряд новых задач, нерешенных проблем и нередко непредвиденных ситуаций.

Научно-методическое подкрепление вопросов становления и развития оздоровительной физической культуры и спорта, массового спорта и спорта для всех, гораздо сильнее отстает от разработок по теме спорта высших достижений, олимпийского движения, что, безусловно, сложилось и было связано с историческим прошлым нашей страны.

Если несколько лет назад спортивные клубы, секции, тренажерные залы создавались энтузиастами-спортсменами, и основными их посетителями и постоянными клиентами были такие же спортсмены, то сейчас ситуация в корне изменилась. Сегодня мода на фитнесс, пилатес, аэробику, йогу, бодибилдинг и обычную программу с элементами аэробной нагрузки и оздоровительной гимнастики достигла невиданных высот (П. Капустин, 1994; А.Т. Литвин, 2002). Главные движущие мотивы участников физкультурно-оздоровительной деятельности зависят от возраста, пола, уровня физического состояния, психосоматотипа, общественного и социального положения, семейного положения, природно-климатических условий, культурных и религиозных традиций, степени модернизации спортивной инфраструктуры, «модности» и т.д. В период перехода к рыночной экономике все «самодеятельные физкультурники» были вынуждены организовываться в группы по интересам, которые чаще всего и перерастали в социальные организации (клубы, федерации, центры). Многие из них, не выдержав сложных условий становления и развития рыночной экономики в России, распались. Однако, те, которые смогли пережить этот трудный период стали реорганизовываться в спортивно-оздоровительные клубы, секции, учреждения (бассейны, фитнес-клубы, стадионы) и оказывать широкий спектр физкультурно-оздоровительных услуг на платной основе (чаще всего абонементного характера с бонусами и привилегиями для постоянных членов клуба) (В.Д. Чепик, 1995; А.А. Браверманн, 1997; П.А. Рожков, 2000). Последнее десятилетие двадцатого века явилось периодом стагнации и упадка массовых форм физической культуры. В научной литературе основное внимание уделялось коммерческой стороне физической культуры. Это было связано с тем, что полностью прекратилось бюджетное финансирование различных форм массовой физической культуры. В этот период В.В. Кузиным (1993, 1997, 2000) была разработана методология функционирования физической культуры и спорта в новых экономических условиях. Внесены предложения по управлению физической культурой и спортом в «рыночных условиях». В учебном процессе РГУФК, возглавляемом им в тот отрезок времени, впервые в России было организовано обучение по специальности «Спортивный менеджмент» (В.В. Кузин, 1997, 2000).

В.В. Кузин в (1993, 1997, 2000) подчеркивает, что, «несмотря на значительные трудности, в России практически сохранена организационная структура управления отраслью, включающая – с учетом специфики физической культуры и спорта – государственные и общественные органы управления. Упростив возможность аренды спортивных сооружений коммерческим структурам, основным видом деятельности которых является оказание физкультурно - оздоровительных услуг, можно не только сохранить существующие сооружения, но и значительно расширить контингент занимающихся в них». В этом контексте интересна статья Е.В. Кузьмичевой (1997), в которой проведен анализ зарубежной практики формирования материально-технической базы для оздоровительных и массовых спортивных занятий населения, который позволяет корректировать и реально оценивать отечественный уровень материальной базы физической культуры, а также дает возможность значительно расширить перечень предоставляемых насе лению физкультурно-оздоровительных услуг. Проведенное в этой работе сравнение состояния материально-технической базы в России с ведущими странами мира чрезвычайно интересно, так как позволяет обозначить ориентиры, к которым мы будем стремиться, при решении задач прогноза и управления путем имитационного моделирования организации и управления массовой физической культуры в муниципальном образовании. Анализ зарубежного опыта выполнен на основе материалов Японии, Италии, Франции, Финляндии, США. Исходя из суммарных площадей сооружений и численности населения, были рассчитаны показатели площадей залов, бассейнов и плоскостных сооружений на 10 тыс. населения Японии, Италии и России. Это дает возможность в целом оценить уровень обеспеченности населения России сооружениями для физкультурно-спортивных занятий, сопоставив соответствующие показатели трех стран, а также рассчитать уровень обеспеченности в соответствии с «Социальными нормами и нормативами по физической культуре РФ» (08.08.1993). В Японии уже в 1997 г. на 51% превышен показатель социальных норм РФ по площадям бассейнов, а в Италии уровень развития сети плоскостных сооружений на 34% превышает аналогичный показатель социальных норм РФ. При остром дефиците свободных территорий в Японии, что вызвано природными условиями и большой численностью населения этой страны, обеспеченность плоскостными сооружениями почти в три раза выше, чем в России. Таким образом (Е.В. Кузьмичева, 1997), в целом, обеспеченность населения России на конец XX века: – физкультурно-спортивными залами меньше в 2,7 раза, чем в Японии, и в 2,1 раза – чем в Италии; – бассейнами – меньше в 30,2 раза, чем в Японии, и в 7,7 – чем в Италии; – плоскостными сооружениями – меньше в 2,7 раза, чем в Японии, и в 6,8 – чем в Италии.

Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности

Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ (Ф. Котлер, 1992; Л.В. Жестянников, 2000).

Отсюда ясно, что, с одной стороны, экономический анализ физической культуры достаточно эффективен, если извне заданы характеристики желательного направления по объёму и структуре потребления товаров и услуг физической культуры, с другой, немалую роль играет само управление физической культурой и спортом. Сферу физической культуры надо рассматривать с учётом социального воздействия на формирование общественных отношений, эмоционального, психологического климата и т.д.

В условиях рынка в сфере физической культуры и спорта используются стоимостные отношения, главные движущие механизмы которого – рыночное предложение и рыночный спрос. Производители товаров и услуг физической культуры (рыночное предложение) стремятся реализовать продукт как стоимость, экономическим мотивом является получение дохода. Покупатели - потребители (рыночный спрос) стремятся получить такие потребительские стоимости, которые дают максимальный потребительский эффект. (Л.Г. Вакалова, Ю.А. Зубарев, 2003). Однако, первое, что исследователи маркетинга советуют сделать всем, кто хочет использовать спортивный маркетинг, – это осознать ошибочность восприятия спортивного маркетинга исключительно как комплекса продвижения спортсменов и спортивных команд. В действительности это более сложная и динамичная система. Спортивный маркетинг – специфическое приложение маркетинговых принципов и процессов к спортивным продуктам, . а также продвижение любых других товаров благодаря сотрудничеству со спортом (Matthew D. Shank, 2002).

Кроме того, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов: огромная часть потребителей услуг физической культуры и спорта – подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры, инвалиды. Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности, в частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое. Спортивный маркетинг, как наука и практический инструментарий, стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширилось, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось (Paul Downward, Alistair Dawson and TrudoDejonghe, 2009). Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмы производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознали тот факт, что потребители предприятия – болельщики спортклуба – один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим (Ю.А. Зубарев, А.И. Шамардин, 2008). Схематично особенности маркетинговых отношений в спорте изображены на рисунке 1. По мнению О.Н. Степановой (2003-2007) «маркетинг может быть определен как философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт». Следовательно, здесь можно отметить исключительно социальный характер маркетинга в сфере физической культуры и спорта, а вот коммерческий аспект стоит на втором месте. Спортивный маркетинг можно представить как некую форму социальной работы с населением, ориентированную исключительно на специфические потребности людей, отражающие не только их заботу о своем здоровье в данный момент времени, но и способствующие оздоровлению нации в целом. Помимо этого, «маркетинг – это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт» (О.Н. Степанова, 2003-2009). Правомерно также понимание маркетинга как теории и практики управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта. Любое социально-культурное явление, в том числе и физкультурно-оздоровительная деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой поддержке общества. Амбиции отдельного человека или группы людей, направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях самоутверждения и развития творческих способностей, всегда находятся в противостоянии с объективными и субъективными возможностями получить моральную, материальную и финансовую поддержку.

В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во мно гом определяют объем и качество спортивного творчества, то есть: маркетинговой проблемой спортивных коллективов, спортсменов является поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ. Стержнем эффективности для решения этих проблем является введение бизнес-функции в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение маркетинговой стратегии. Итак, спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон – спорта и маркетинга, а, следовательно, и предполагает индивидуальный маркетинговый подход. 1. Спортивный маркетинг базируется на общих законах экономики и рыночных отношений, но, вместе с тем, имеет ряд отличительных особенностей, что позволило выделить его в самостоятельное направление, основное принципиальное отличие которого – продвижение товаров и услуг на рынке и их наиболее эффективная реализация потребителю. 2. Маркетинг предусматривает следующие направления в деятельности спортивных организаций по развитию связей с общественностью: расширение связей со средствами массовой информации, и, особенно, с телевидением; рекламу, при проведение массовых кампаний; партнерство; сотрудничество; поиск спонсоров. Учитывая возрастающую роль спорта в современном обществе, появляется необходимость в подготовке квалифицированных специалистов-организаторов спортивного маркетинга. 3. При низком уровне обеспеченности населения России физкультурно-спортивными сооружениями особенно остро встает вопрос эффективного использования имеющихся сооружений и рационального развития сети с учетом наиболее перспективных форм оздоровительных занятий. Именно поэтому, мы считаем необходимым опережающее развитие коммерческих структур, которые обладают необходимой гибкостью, практически мгновенно реагируют на изменение конъюнктуры рынка. Основной проблемой является вооружение коммерческих структур действенной методикой их деятельности.

Технология рыночного поведения в сфере оказания физкультурно-оздоровительных услуг вуза

При проектировании авторской технологии маркетинга и уточнения основных мотивов, способных оказать влияние на увеличение потребностей к за нятиям физической культурой и спортом, нами были проведены фоновые исследования, направленные на уточнение самих мотивов, ценностей основных участников. Поскольку разрабатываемая технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг предполагает широкий сектор применения, то в качестве модели для определения подходов к проектированию данной технологии была выбрана Волгоградская государственная академия физической культуры (ФГБОУ ВПО «ВГАФК»). В разрезе проводимого исследования ФГБОУ ВПО «ВГАФК» выступает основной базой для предварительных исследований, посвящённых разработке критериально-оценочной структуры мотивирующих компонентов, оказывающих влияние на потребителей физкультурно-оздоровительных услуг.

В основу управления ФГБОУ ВПО «ВГАФК» заложены такие понятия, как интегрированность всех ступеней и этапов образования с акцентированием на главный приоритет – личность. Предполагается, что деятельность ФГБОУ ВПО «ВГАФК» будет опираться на базу системных принципов, на которые вуз ориентируется и которыми руководствуется при выполнении своих образовательных функций и полномочий (В.Ф. Уколова, 1995; С.С. Филиппов, 1996; М.П. Бондаренко, Ю.А. Зубарев, Г.В. Рябенко, 2013). Проанализируем сущность данных принципов применительно к работе высшего учебного заведения физкультурно-спортивного профиля. ФГБОУ ВПО «ВГАФК» в своей деятельности опирается на следующие принципы: 1. Принцип интеграции содержания методов и организационных структур. Применительно к ФГБОУ ВПО «ВГАФК» данный принцип объединяет определенными правилами и различными способами множество исходных компонентов структуры, локальных целей подсистем через деятельность персонала вуза с помощью функциональных связей, соединение которых в единую систему способствует усовершенствованию организационной структуры вуза. 2. Принцип непрерывности и многоуровненности. В работе физкультурной академии он находит свое отражение с помощью временной, пространственной и содержательной связей этапов и уровней подготовки спортсменов высокой квалификации в сочетании с получением профессиональной подготовки на этапах допрофессиональной, средней и высшей профессиональной школы. 3. Принцип гибкости и динамичности. Применение данного принципа к академии влияет на развитие динамичности и открытости спортивных и образовательных компонентов вуза в стремительно меняющемся облике современного социума, направленных на достижение единой цели – формирование личности спортсмена как специалиста в области физической культуры и спорта. 4. Принцип развития образовательной потребности. Предлагаемые ВГАФК формы получения образования (очное и заочное), методические разработки профессорско-педагогического состава ФГБОУ ВПО «ВГАФК» способствуют реализации данного принципа у обучающихся студентов в более высокой форме самоорганизации и самореализации. 5. Принцип взаимосвязи фундаментального знания и практической дея тельности. В академии данный принцип реализуется в развитии управленческого опыта, ориентируя всех участников учебно-образовательного и тренировочного процесса на перспективу поиска собственных вариантов реализации спортивных и профессиональных проблем на основе фундаментальных знаний и опыта практической деятельности. 6. Принцип саморазвития. Наиболее четко прослеживается использование данного принципа в работе академии. Именно его применение и нацеливает выпускников ФГБОУ ВПО «ВГАФК» на построение внутренней системы, способной самостоятельно планировать стратегическое развитие и целенаправленно накапливать потенциал (ресурсы), оптимальным образом его распределять и расходовать с целью обеспечения желаемого процесса развития. Пространственно-временные аспекты содержания и функционирования физкультурно-спортивного вуза находятся в области интересов профессиональной педагогики. Согласно системным принципам, принимаемые управленческие решения относятся к трем направлениям управления ФГБОУ ВПО «ВГАФК»: организационно-экономическому, технологическому (образовательному) и направлению стратегического развития. Исполняют эти решения соответствующие функциональные агенты (про-фессорско-преподавательский состав, тренеры). Итогом их действий (поведения) является результат, приближающий организацию к его глобальным и локальным целям: достижение высоких спортивных результатов, профессиональная компетентность всех участников образовательного процесса.

Исходя из анализа многолетней деятельности по руководству организацией и многочисленных подтверждений в педагогической практике ряда авторов, эффективная трансформация деятельности физкультурно-спортивного вуза в современных рыночных отношениях возможна при решении ряда составляющих (Л.H. Нифонтова, 1994; С.С. Филиппов, 1996; М.П. Бондаренко, Ю.А. Зубарев и др., 2013): – вовлечения в занятия «спорт для всех» досуговой деятельности различных категорий граждан (дети, подростки и юноши, взрослые, пожилые и пр.) с целью обеспечения двигательной активности населения, развитие спорта и получения дополнительных источников финансирования из всех возможных источников (государственного, частного, общественного, спонсорской помощи и пр.); – создания условий для карьерного роста персонала учреждения, создание условий для повышения квалификации тренеров и педагогов; – в стремлении к получению достижений высокого уровня; – в обеспечении создания социальной защищенности спортсменов путем получения профессии в той области, где они оказываются, по отношению к другим категориям людей, наиболее компетентными, в частности, в области физической культуры и спорта.

Эффективность процесса управления маркетингом физкультурно-оздоровительных услуг

Для оценки эффективности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг было проведено обследование Автономного Муниципального учреждения физической культуры и спорта «Волжанин» (АМУ ФКС «Волжанин») города Волжского (Волгоградская область). Автономное муниципальное учреждение физической культуры и спорта «Волжанин» – городского округа город Волжский организовано 1 апреля 2004 года. Цели и задачи создания учреждения: - осуществление комплекса мер, направленных на создание условий для детей, подростков и молодежи, постоянно занимающихся спортом и укреплением здоровья; - приобщение к здоровому образу жизни; - воспитание чувства гордости за область, город, клуб; - выявление перспективных занимающихся для дальнейшего повышения уровня мастерства; - пропаганда здорового образа жизни, организация досуга людей с ограниченными возможностями путем привлечения их к занятиям физической культурой и спортом. Виды физкультурно-оздоровительных услуг, предлагаемых АУМ ФКС «Волжанин», охватывают следующие виды спорта: - бокс; - художественная гимнастика; - водное поло; - спортивный туризм; - баскетбол; - дартс; - шашки; - шахматы; - настольный теннис; - армспорт; - пауэрлифтинг; - пулевая стрельба. Проведя всесторонний анализ влияния маркетинга на деятельность АМУ ФКС «Волжанин», была произведена оценка эффективности использования маркетинга в управлении физкультурно-спортивной организации, в структуре здоровье сберегающей деятельности. Нам удалось выявить недостатки в работе и осуществить целенаправленную коррекцию выявленных нарушений путем предложения замены используемых маркетинговых инструментов на более необходимые для АМУ ФКС «Волжанин» с учетом их специфики.

Оценка физкультурно-оздоровительной работы в АМУ ФКС «Волжанин» проводилась с 2011 по 2013 год. Интервал между опросами составил 1 год. За этот период администрацией физкультурно-спортивной организации были рассмотрены и учтены рекомендации, предложенные по результатам первого опроса. В опросе приняли участие 50 занимающихся детей в возрасте 11 – 15 лет. Опрашивались также родители этих детей. Проводилась работа с тренерами, представителями администрации, психологом и медицинским работником данной физкультурно-спортивной организации. Проанализировав полученные заполненные анкеты, получили следующие результаты. Как представлено выше, ценностный критерий оценивается суммой баллов, которую набирают субъекты организации спортивного процесса, и вычисляется по формуле: Кцен = МАтрен. + МАод. + МАрод. При суммировании полученных показателей было получено значение ценностного критерия на начало эксперимента, равное 10,2±0,2 баллам при допустимом значении в 20 – 30 баллов. Количество баллов, набранных по методике анкетирования тренеров АМУ ФКС «Волжанин» (МАтрен.), на начало обследования составило 2,6 балла, что указывает на низкую оценку тренерами уровня осуществления физкультурно-оздоровительной работы в данной организации. Опрос выявил следующее: – их не устраивает содержание годового плана физкультурно-оздоровительной работы; – сами они не занимаются физической культурой; – крайне редко участвуют в спортивно-массовых мероприятиях и не задействованы в пропаганде здорового образа жизни; – имеют «вредные привычки» и не считают себя примером для подражания. Количество баллов, набранных по методике анкетирования занимающихся этого АМУ ФКС «Волжанин» (МАод.) на начало обследования, составило 3,5 балла. Это указывает так же на низкую оценку организации физкультурно-оздоровительной работы.

В частности, их не устраивает: большое количество занимающихся в одной группе; участников для соревнований выбирает тренер; у них нет спортивной формы в цветовой гамме их организации; не проводят открытые занятия для родителей. И, как итог, большая часть опрошенных, занимающихся в физкультурно-оздоровительной организации АМУ ФКС «Волжанин», считает управление оздоровительной деятельностью в данной физкультурно-спортивной организации малоэффективным и неинтересным, и, как следствие, дети не видят большого смысла в своих занятиях.

Количество баллов, набранных по методике опроса родителей (МОрод.), на начало обследования составило 4,1 балла, что указывает на слабый интерес родителей к данной физкультурно-спортивной организации.

Родители не видят особых отличий данной организации от других. Многие посещают данную физкультурно-спортивную организацию потому, что «близко, все равно куда водить, лишь бы ребенок был занят». Изменить подобное мнение можно с помощью инструментов маркетинга – более грамотно информировать родителей: о возможностях организации; перспективах роста спортивных достижений; о ведении здорового образа жизни и его влияния не только на физическое развитие и физическую подготовку ребенка, но и на формирование личности в целом.

Иванов Андрей Практический маркетинг №1 за 2013 год

Также маркетинг играет большую роль в формировании стратегии спортивных организаций, поскольку перед внедрением стратегии необходимо провести тщательный анализ реальных рыночных условий и конкурентной ситуации. Для разработки и внедрения эффективной стратегии в деятельность спортивных организаций необходимо проведение соответствующих маркетинговых исследований рыночной среды, все элементы которого должны быть учтены.

Стратегические цели коммерческих спортивных организаций представляют собой результаты деятельности, за которые потребитель в конечном счете платит деньги, и если спортивная организация окажется не в состоянии удовлетворить покупательские запросы, она вряд ли сможет получить искомую прибыль. А значимость производства, персонала, финансовой политики определяется в конечном итоге возможностью спортивной организации удовлетворять запрос покупателя. Таким образом, целью маркетинга спортивных организаций является удовлетворение запросов бизнеса, позволяющих ему создавать добавочную стоимость на товары и услуги спорта и не терять своих конкурентных позиций.

Управление маркетингом в сфере спорта включает анализ, планирование, внедрение и контроль программ, разработанных для построения и поддержания взаимоотношений с потребителями товаров и услуг спорта с целью достижения спортивной организацией своих целей. Спортивные организации для достижения своих целей должны обладать следующими маркетинговыми возможностями: налаженными бизнеспроцессами, коллективными знаниями, компетенциями и ресурсами, т. е. должны разрабатывать стратегию маркетинга.

Стратегия маркетинга спортивных организаций

Сущность и содержание стратегии маркетинга

Стратегия есть логическая концепция с конкретной целью, которая интегрирует все функции спортивной организации и направляет их в одно русло, а также отражает ее возможности и ресурсы.

Формирование стратегии может рассматриваться как процесс создания будущих планов и их осуществления. Выделяются шесть ключевых факторов, формирующих стратегию спортивной организации :

• общественно-политические регуляторы и отношение общества к спортивной организации;
• привлекательность отрасли и конкурентное окружение;
• возможности и угрозы спортивной организации;
• сильные и слабые стороны спортивной организации, а также ее конкурентные преимущества;
• личные амбиции, бизнес-философия и этические качества менеджеров;
• воздействие ценностей и культуры на стратегию спортивной организации.

Основная задача стратегии маркетинга спортивных организаций заключается в определении направлений использования имеющихся ресурсов в существующем окружении для достижения долгосрочных целей, связанных с выживанием и ростом компании и мер для реализации этой стратегии. Процесс маркетингового планирования включает в себя этапы от формулировки миссии спортивной организации и до внедрения стратегии и контроля над ее результатами. В миссии заложены принципы и ценности спортивной организации и ее высшего менеджмента. Так, миссия некоммерческого партнерства «Молодежная хоккейная лига» формулируется как пропаганда молодежного хоккея, его развитие и вывод на качественно новый уровень.

Стратегия маркетинга разрабатывается с учетом влияния следующих факторов :

1. Конкурентное положение спортивной организации.
2. Стратегическая позиция спортивной организации.
3. Стадия развития рынка.

Исходя из этого, стратегия маркетинга спортивных организаций должна согласовываться с целями и ценностями организации, ее внешним окружением, ресурсами, возможностями и структурой. На возможности спортивных организаций по реализации разработанной стратегии также влияют четкая постановка задач, информация о внешней среде; понимание и правильная оценка внутренних сил и слабостей; эффективная реализация стратегии. При этом стратегия является инструментом выполнения следующих основных управленческих задач: выступает в качестве поддержки в процессе принятия решений и обеспечивает согласованность действий в спортивных организациях; является источником координационных и коммуникативных организационных процессов; показывает положение спортивной организации на рынке в перспективе.

Стратегия маркетинга описывает, каким способом спортивная организация собирается удовлетворять потребности потребителей на спортивные товары и услуги. Она также может включать действия спортивной организации, направленные на поддержание взаимоотношений с другими заинтересованными участниками (сотрудниками, цепью поставщиков). Стратегия маркетинга - это то, что выполняет организация для достижения своих целей и задач, которые изменяются в зависимости от сферы деятельности. Так, например, задачами Федерации хоккея России являются следующие:

• организация и проведение международных соревнований на территории Российской Федерации;
• совершенствование системы подготовки спортсменов высшей квалификации;
• обеспечение мероприятий по подготовке к участию в международных спортивных соревнованиях и участию в них сборных и клубных команд Российской Федерации;
• подбор и расстановка тренерских кадров для работы в сборных командах России;
• подготовка, переподготовка и аттестация тренеров, судей и других специалистов хоккея;
• содействие в организации научных исследований в области теории и методики хоккея, выпуске методической литературы.

Для решения поставленных в стратегии задач требуется планирование с учетом внутренних и внешних факторов, воздействующих на организацию. Стратегия маркетинга может состоять из одной или нескольких маркетинговых программ, каждая из которых включает работу с целевым рынком (или рынками) и комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также крупные спортивные организации могут включать в стратегию маркетинга несколько направлений деятельности, каждое из которых имеет свою целевую аудиторию и конкурентов и может быть стратегически автономным. Например, Федерация хоккея России (ФХР), которая является общероссийским общественным объединением, созданным для развития и популяризации хоккея в Российской Федерации, повышения его роли во всестороннем и гармоничном развитии личности, укрепления здоровья, формирования здорового образа жизни населения, в целях организационно-методического обеспечения вопросов взаимодействия региональных отделений Федерации, организации и проведения соревнований межрегионального уровня, а также для решения других вопросов функционирования хоккея в регионах создала Межрегиональные координационные советы в следующих регионах страны: Центр, Поволжье, Северо-Запад, Урал-Западная Сибирь, Сибирь-Дальний Восток. Такие координационные советы функционируют с учетом особенностей конкретного региона страны, которые учитываются при разработке стратегических направлений развития.

Такие спортивные организации могут достигать поставленные цели, используя различные стратегии для каждого направления деятельности, дочерней компании, отделения, товарной линии или другого самостоятельного предприятия, действующих под началом материнской компании.

Так, например, стратегия группы Adidas-Salomon ориентирована на пять направлений, нацеленных на максимальное удовлетворение покупательского спроса и повышение рентабельности товаров (рис. 1).

Рис. 1. Модель удовлетворения потребностей потребителей Adidas

Стратегия каждого направления определяет ее цели и задачи на долгосрочную перспективу, в том числе конкурентное преимущество, распределение ресурсов и координацию функциональных сфер деятельности (маркетинг, финансирование, производство, кадровая политика). Однако, в данном случае, для поддержания организации в целом необходимо создание единого информационного центра.

Этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии

Для разработки и реализации стратегии маркетинга спортивным организациям целесообразно регулярно проводить маркетинговый аудит, SWOT-анализ, на основе которых далее происходит разработка маркетинговой цели.

Рис. 2. Стратегии роста спортивных товаров и услуг: матрица Ансоффа

Стратегии роста спортивных товаров и услуг делятся на четыре категории.

1. Проникновение на рынок означает, что спортивная организация пытается усилить свое влияние на уже существующем рынке с уже существующими спортивными товарами и услугами. Существующие покупатели могут стать более лояльными к бренду, новые покупатели могут стать постоянными клиентами.
2. Развитие спортивных товаров и услуг включает увеличение объема продаж путем улучшения качества существующих спортивных товаров и услуг или создания новых для существующего рынка.
3. Развитие рынка происходит, когда существующие спортивные товары и услуги начинают продаваться на новых рынках. Это может быть связано с началом продаж на международном рынке или выходом в новые сегменты рынка.
4. Диверсификация означает производство новых видов товаров и услуг для новых рынков. Это рискованная стратегия, но она может оказаться необходимой, когда товары и услуги спортивной организации и ее рынки не имеют перспектив в будущем. В случае, если старые и новые товары и услуги взаимно усиливают друг друга (эффект синергии), повышаются возможности эффективной реализации стратегии.

В дополнение к общей стратегии спортивных товаров и услуг и рынка, необходимо выработать стратегические задачи для каждого вида спортивного товара или услуги. Для спортивных товаров и услуг существуют четыре альтернативы: «строить, поддерживать, собирать урожай и выводить с рынка». Для новых товаров и услуг спорта предусмотрена цель и завоевать долю рынка. Что же касается существующих товаров и услуг, то стратегические задачи зависят от конкретной ситуации. Когда задачи сформулированы, должны быть выработаны пути их достижения.

Стратегия, помимо способов достижения поставленных задач, должна состоять из трех основных элементов: целевые рынки, цели конкурентов и установление конкурентного преимущества. Выбор целевых рынков зависит от результатов SWOT-анализа; сведения о целях конкурентов выявляются в ходе анализа внешнего окружения, прибыли и входящих барьеров.

Конкурентные преимущества спортивной организации

Конкурентное преимущество определяется как получение более высоких прибылей, чем в среднем по отрасли. Высокие финансовые показатели являются результатом перспективности и привлекательности самой отрасли, в которой действует спортивная организация, и место, которое она занимает, зависящее от ценностей, предлагаемых потребителю, и расходов, которые она несет при их создании.

Стратегии для достижения конкурентного преимущества

Выделяются три стратегии для достижения конкурентного преимущества спортивной организации: лидерство в цене, дифференциация и фокусирование . Для эффективного функционирования спортивной организации необходимо определить стратегию исходя из ее положения на рынке.

Стратегия лидерства в цене подразумевает, что все усилия спортивной организации направлены на то, чтобы снизить собственные издержки, а значит, и цену товаров и услуг спорта для конечного потребителя, для чего следует искать источники экономии.

Стратегия дифференциации подразумевает, что спортивная организация использует уникальность своего продукта, те его качества, которые многие покупатели оценивают гораздо выше, чем преимущество в цене. Эта стратегия реализуется с помощью инструментов маркетинга, брендинга, рекламы и PR с тем, чтобы придать спортивной организации и ее предложениям выраженную индивидуальность. Как правило, такую стратегию выбирают спортивные организации, занимающие на рынке лидирующие позиции, поскольку их прибыль должна покрывать расходы на дифференциацию.

Стратегия фокусирования подразумевает, что спортивная организация концентрирует все свои усилия на обслуживании одного или нескольких достаточно узких сегментов рынка. Такая стратегия требует, чтобы организация основное внимание уделяла выявлению, предупреждению и удовлетворению потребностей выбранной группы клиентов, а также отслеживала показатель их удовлетворенности в течение всего периода сотрудничества. Таким образом, стратегия фокусирования основана на знании и принятии потребителем уровня качества товаров или услуг спорта, предлагаемых организацией, и уверенности последней в долгосрочных взаимоотношениях.

Источники конкурентного преимущества

Существуют два типа конкурентного преимущества: ценовое преимущество и преимущество за счет дифференциации .

Достичь ценового преимущества можно за счет низкозатратной системы дистрибуции, высокоэффективного процесса производства или использования высококлассного персонала по продажам. Спортивные организации, которые выбрали стратегию получения преимущества за счет низких цен, стремятся заполнить рынок товаров и услуг спорта, которые, как правило, дешевле, чем сравнимые с ними товары и услуги. Целью таких компаний является увеличение доли рынка и, соответственно, прибыли.

Преимущество за счет дифференциации обусловливают различные факторы, такие как использование высококачественных сырьевых материалов, высокое качество товаров и услуг спорта, налаженная система выполнения заказов. Спортивные организации предлагают покупателю уникальные товары и услуги спорта, которыми не обладают конкуренты. Покупатели платят за это более высокую цену, таким образом, выражая свое удовлетворение и лояльность.

Таким образом, конкурентное преимущество обусловлено как факторами внешнего окружения, так и внутренними факторами, в которых акцентируется использование материальных и нематериальных ресурсов, которыми располагает спортивная организация, отсюда вытекает, что спортивная организация обладает разными возможностями для создания конкурентного преимущества.

Эти два подхода дают менеджерам возможность выбора, формирования и развития конкурентного преимущества спортивной организации.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что в спортивных организациях использование инструментария маркетинга является необходимым условием повышения их конкурентоспособности. Стратегия маркетинга охватывает широкий спектр деятельности решения организационных задач и связана с необходимостью проведения SWOT-анализа в интересах выявления и учета сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз внешней и внутренней среды. Многие факторы оказывают свое влияние на уровень стратегических изменений, осуществляемых спортивными организациями, ключевой из которых обеспеченность ресурсами (людскими, финансовыми, технологическими). Сегодня национальные и международные спортивные организации (руководящие органы, клубы, федерации, компании) признают целесообразность использования инструментария маркетинга в интересах их развития и достижения конкурентных преимуществ на рынке товаров и услуг спорта.